ニュースの論点No.105 あなたの店は何番目に思い出されていますか?

 「思い浮かぶブランド 首位はディズニー」201951日、日経MJはこう題した記事を掲載しました。記事によれば「丸の内ブランドフォーラムはブランドの親近度を測る大規模調査を実施した。ブランドを想起した延べ人数を集計し、総合スコアを算出。トップはディズニーだった。2位がイオン、3位はユニクロだった。無印良品を好む人はマツダに愛着を持つといった相関関係もわかり、企業のマーケティングなどに生かしてもらう」とのことです。

 

 他にも、「生活雑貨・日用品の首位に無印良品が立った。2位が花王、3位がダイソンだった。ショッピング先ではイオンが首位で、2位はアマゾン、3位が楽天だった。」とも同紙は伝えています。調査対象者は首都圏、関西地区に住む7410人で、純粋想起法での調査となっています。

 

 丸の内ブランドフォーラムの発表には、スターバックスとドトールの比較もあり、スターバックスのファンは若い女性や2030代が多いそうで、ドトールは40代以上、会社員が多く、世帯年収は1000万円以上の人が多いとのこと。相関関係では、スターバックスファンの中には、ライザップが好きな人の割合が多く、ドトールファンはヨドバシカメラを好きな人の割合が多いとのことです。他にもメルセデスベンツが好きな人はダイソンが好きなど、興味深い結果が表れています。

 

 純粋想起法は、選択肢を提示するわけではなく、思い浮かぶものを書いてもらう方法となります。実際に頭の中に記憶されたブランドが出てきますので、その浸透度合いが明確にわかります。いわゆる想起集合を目に見える形にしたものが今回の調査だと言えるでしょう。

 

 想起集合は、例えば外食をする際に思い浮かぶいくつかのお店の集合を指し、基本的には行き先がその中から選ばれます。当然思い出しやすい店名やブランドが有利になり、そのために各店舗はあらゆる広告宣伝を行います。繰り返し流れるテレビCMはその意味もありますね(ただし、最近は想起されなくても「検索」で全く知らない店や商品が選ばれることも増えています)。

 

 想起集合の中でトップに思い出されるようになることも重要ですが、今回の調査で重要なのはブランド間の相関関係が発表されていることです。このブランドが好きな人はこれも好き、という納得感があるものもあれば、なぜ?というものもあるでしょう。その共通項をしっかりと知ることが自身の強み、お客様に選ばれている意味を理解することにつながります。

 

 店舗経営者の皆さん。自社を利用するお客様に対し、接客時やアンケートなど「ほかに利用する店」や「好きな商品」で聞いてみましょう。意外な事実が浮かび上がってくるかもしれません。その共通項が自社の未来につながる「種」となるのです。