ニュースの論点No.146 そのコラボは何のため?

 「ファミリーマート、アパレルとコラボ店 アーバンリサーチとFC2020211日、日本経済新聞はこう題した記事を掲載しました。記事によれば「ファミリーマートとセレクトショップ運営のアーバンリサーチは12日、コラボレーション店舗を東京都虎ノ門ヒルズビジネスタワー内に開く」としています。

 

 当店舗はアーバンリサーチがファミリーマートとフランチャイズチェーン契約を結び運営します。アーバンリサーチとファミマの区画を分け、働く人に向けた品揃えを充実させるということです。

 

 ファミリーマートはドン・キホーテのノウハウを取り入れた店舗展開をはじめ、フィットネスジムやコインランドリーを併設したり等、従来のコンビニから一歩「攻めた」戦略を進めています。

 

 今回の新店については、ファミマはともかくアーバンリサーチに関しては当然ですが「品揃え」が業績のカギを握ります。ただ、そこまで売上を求めてはいない可能性もあります。自社の認知度向上や店舗利用の「入り口」としてテスト的な取り組みなのかもしれません。

 

 アーバンリサーチとしては新チャネルで新規顧客開拓、ファミマとしてはアパレル企業とのコラボによるイメージ向上が狙いなのではないでしょうか。

 

 さて、コラボレーションには今回のコンビニとアパレル以外にもさまざまなバリエーションがありますが、継続して上手くいっているコラボはあまり見ないですね。まあ、そもそも私に言わせれば、コラボは一時的な「プロジェクト型」で話題をつくり、瞬間風速をどれだけ高めるかがその本質です。ですので、コラボで継続すること自体が求められていないと言えます。

 

 コラボはブランドとブランド、ブランドと人、会社と会社など、親和性があり、なおかつ意外性がある組み合わせで、さらに同等の力関係もしくは認知度がなければ価値は上がりません。また、お互いにコラボするメリットもないでしょう。

 

 というわけで、今回のアーバンリサーチとファミマのコラボ店舗が一時的なプロジェクトかどうかは不明ですが、個人的な意見としては、長く継続することはないと思います。また、継続させることが目的ではないと考えられます(長く続いたらすいません)。

 

 コラボはある意味カンフル剤として機能しますが、その使い方を間違えばブランド価値を毀損し、顧客離れを引き起こすことにもなりかねません。店舗ビジネス経営者の皆さんは、安易な話題作りのためのコラボは自社の首を絞めることを理解し、効果的なコラボレーションを目指していきましょう。