「箱根駅伝に食い込むプーマ。着用ゼロ→25人躍進の舞台裏」2025年1月29日、BUSINESS INSIDERはこう題した記事を掲載しました。
競争が激しい市場でどう戦うべきか。多くの中小企業経営者が直面する課題です。ここでは、スポーツブランド「プーマ」の戦略を例に挙げ、厳しい環境下でも成功を収めるためのヒントを探ります。
プーマはもともとサッカーやカジュアルファッションのイメージが強いブランドでしたが、近年は駅伝やランニング市場に注力し、特に日本の箱根駅伝を通じて「ランニングブランド」としての地位を確立しました。
早速、プーマの戦略から学ぶポイントを見ていきましょう。
まずはプーマが採用した「ボトムアップ戦略」。同社は高校駅伝部にシューズを提供し、若い世代との接点をつくりました。これにより、選手たちが大学や社会人になってもプーマを選ぶという好循環を生み出すことに成功しました。
この手法は、中小企業が自社の商品・サービスの試供品や無料体験を「潜在顧客」に提供する取り組みに通じます。潜在顧客が商品を実際に体験することで信頼関係が築かれ、将来的には自社の得意客となる。ボトムアップ戦略により、長期的な顧客基盤を広げることができます。
さらに、プーマは「トップダウン戦略」も実施。箱根駅伝で活躍する大学チームや社会人選手と契約し、ブランドの信頼性を高めました。トップアスリートが使用することで、「このブランドは信頼できる」というイメージが消費者に広がります。
中小企業でも、業界内の権威ある人物や専門家に自社商品を使用してもらうことで、信頼性を高められます。また、顧客の成功事例を積極的に発信することで、さらなる信頼構築が可能です。
「体験マーケティング」も非常に効果的でした。同社は「PUMA RUNNING HOUSE」という施設を設け、選手たちがシューズを試着できる場を提供しました。この取り組みは、プーマがランニング市場に本気で取り組んでいるというメッセージを直接伝える役割を果たしています。
体験型のアプローチは、中小企業でも実践可能です。気軽に参加できる地元イベントや展示会でのブース出展、オンラインでの無料実演を活用すれば、顧客の関心を引きつけ、購買意欲を高めることができます。
さらにプーマは、日本市場での成功を基盤にアジア市場にも進出。地域での成功事例を他地域や他業界に展開することは、中小企業にとっても有効な戦略です。例えば、地元での成功事例をもとに、県外など新たな市場を開拓することが期待できます。
競争の激しい市場で成果を上げるためには、地道な努力（戦術）はもとより、目標達成への道筋をつくる（戦略）視点が求められます。プーマの事例から得た教訓を自社に取り入れ、一歩一歩、着実に成長を目指しましょう。
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